Há uma diferença entre saber que a tua empresa vale e conseguir articular porquê de forma que a outra parte entenda, acredite, e esteja disposta a pagar por isso.
A primeira é intuição. A segunda é trabalho.
E é precisamente esse trabalho que a maioria das empreendedoras não faz antes de entrar numa negociação. Chegam com uma convicção genuína sobre o valor do que construíram, mas sem uma estrutura clara para o comunicar. E quando a outra parte questiona, hesita, ou faz uma proposta abaixo do esperado, a resposta é emocional em vez de argumentada.
Um argumento de valor bem construído não elimina o desconforto das negociações difíceis. Mas dá-te um chão firme onde estar quando a conversa fica tensa.
O Que É um Argumento de Valor
Um argumento de valor não é um pitch. Não é uma apresentação da empresa, nem um resumo do que fazes, nem uma lista de funcionalidades do produto.
É uma resposta clara e fundamentada a uma pergunta muito específica: porque é que este acordo, nestes termos, faz sentido para ambas as partes?
Tem três componentes que precisam de estar presentes em simultâneo.
O primeiro é o valor que crias. O que é que a tua empresa resolve, para quem, e com que impacto mensurável? Não em termos abstratos, mas em números, em histórias reais, em evidências que a outra parte pode verificar.
O segundo é o valor que és difícil de substituir. O que é que tens que outras opções não têm? Pode ser tecnologia proprietária, uma equipa com um percurso específico, acesso a um mercado que outros não conseguem alcançar, dados que levaram anos a construir, ou uma comunidade que não se compra. Seja o que for, tem de ser real e tem de ser demonstrável.
O terceiro é o valor que o acordo cria para a outra parte. Este é o componente que mais frequentemente falta nos argumentos de valor das empreendedoras: a perspetiva do investidor. O que é que este investimento representa para ele? Que retorno, em que prazo, com que risco? Um argumento de valor que só fala do que é bom para ti é apenas metade de um argumento.
Começa Pelos Dados
O argumento de valor começa sempre pelos dados. Não pelas opiniões, não pelas convicções, não pelas projeções otimistas que resultam de uma noite de entusiasmo.
Pelos dados que tens agora, neste momento, que são verificáveis.
Isso pode incluir métricas de crescimento de receita ou de utilizadores, taxas de retenção e de churn, custo de aquisição de cliente comparado com o valor do ciclo de vida, net promoter score ou outros indicadores de satisfação, comparáveis do setor que contextualizam o teu desempenho, e qualquer evidência de product-market fit que tenhas conseguido documentar.
Se a empresa é jovem e os dados são limitados, o que tens de fazer é ser honesta sobre o que sabes, sobre o que ainda não sabes, e sobre o que estás a fazer para saber mais depressa. Um investidor experiente prefere uma fundadora que conhece os limites dos seus dados a uma que os apresenta com uma confiança que os números não justificam.
Contextualiza com Comparáveis
Os dados da tua empresa só fazem sentido em contexto. E o contexto são os comparáveis.
Que empresas semelhantes à tua foram financiadas recentemente, a que avaliações, em que condições? Que empresas do teu setor foram adquiridas, por quem, a que múltiplos? Qual é o crescimento médio de empresas na tua fase no teu setor, e como te posicionas face a essa média?
Esta informação existe e está acessível. Requer pesquisa, mas é o tipo de pesquisa que transforma completamente a qualidade do teu argumento. Quando dizes "a nossa avaliação situa-se neste intervalo com base nos comparáveis de mercado" e tens os comparáveis para mostrar, estás a ancorar a conversa em factos e não em opiniões. E factos são muito mais difíceis de questionar do que opiniões.
Articula o Que Te Torna Difícil de Substituir
Esta é a parte do argumento onde muitas empreendedoras têm mais dificuldade, não porque não tenham diferenciadores reais, mas porque não estão habituadas a nomeá-los de forma direta.
Há uma tendência para a humildade excessiva que já abordei noutros artigos: minimizar o que se construiu, qualificar excessivamente as vantagens competitivas, apresentar os pontos fortes com tantas ressalvas que deixam de parecer pontos fortes.
Aqui o trabalho é o oposto: identificar com precisão o que tens que é genuinamente difícil de replicar e dizê-lo sem pedir desculpa.
Não "temos uma equipa bastante boa" mas "a nossa equipa tem experiência específica em X que levou Y anos a construir e que não existe noutros players do mercado". Não "os clientes parecem gostar do produto" mas "a nossa taxa de retenção é de Z%, o que está no percentil 90 do setor".
A especificidade é o que transforma uma afirmação geral numa evidência.
Constrói a Perspetiva do Investidor
Agora vem a parte que transforma um bom argumento num argumento excelente: construir a perspetiva do investidor de forma tão cuidada quanto construíste a tua própria.
O que é que este investidor específico, com este perfil específico, está a tentar alcançar com o seu portfolio? Que tipo de retorno espera, em que horizonte temporal? Quais são as empresas da sua carteira e como é que a tua se posiciona face a elas, de forma complementar ou diferenciadora?
Quando consegues mostrar que entendes os interesses da outra parte tão bem quanto entendes os teus, a negociação muda de natureza. Deixa de ser uma apresentação e torna-se uma conversa entre duas partes que percebem o que cada uma precisa.
Isto também te permite antecipar objeções antes que apareçam. Se sabes que o principal risco que este investidor vai ver é a dimensão do mercado, podes construir o teu argumento de forma a abordá-lo antes de ele ser levantado. Se sabes que a equipa vai ser questionada, podes preparar a evidência com antecedência. Antecipar é sempre mais forte do que reagir.
Testa o Argumento Antes de o Usar
Um argumento de valor que nunca foi testado em voz alta não é um argumento. É um rascunho.
Antes de qualquer negociação importante, apresenta o teu argumento a alguém que te vai questionar com honestidade. Não alguém que vai concordar com tudo, mas alguém que vai fazer as perguntas difíceis, que vai apontar as fragilidades, que vai dizer quando algo não está claro ou quando uma afirmação não está suficientemente fundamentada.
Pode ser um mentor, uma colega empreendedora com experiência em processos de investimento, ou um consultor que conheça o setor. O objetivo não é ensaiar um guião, é identificar os pontos fracos do argumento antes de os encontrares na mesa, quando o custo de os descobrir é muito mais alto.
O Argumento Não É Estático
Uma última nota que é importante não esquecer: o argumento de valor não é um documento que se constrói uma vez e se usa para sempre. É um trabalho vivo que evolui com a empresa, com o mercado, e com o que vais aprendendo sobre o que ressoa com cada tipo de investidor.
Depois de cada negociação, independentemente do resultado, vale a pena perguntar: que parte do argumento funcionou melhor? Onde é que a outra parte mostrou mais resistência? O que é que eu não soube responder que devia saber? As respostas a estas perguntas alimentam a próxima versão do argumento, que é sempre melhor do que a anterior.
Uma Pergunta Para Começar
Se tivesses de explicar em três frases, sem entusiasmo mas com evidências, porque é que a tua empresa vale o que estás a pedir, o que dirias?
Se a resposta não vier imediatamente, e com dados, esse é o trabalho que tens de fazer antes da próxima negociação.
